«Большая тройка» заразилась вирусом

Ваша оценка

02.10.2008, Елена Горелова, Ринат Сагдиев, Ведомости

реклама, вирусный маркетинг, МТС, Apple iPhone 3G

«Срочно! Куплю очередь на официальный iPhone 3G МТС. Дорого» — легковые автомобили с такими объявлениями появились на улицах Москвы


На других машинах появились предложения о продаже очереди на iPhone от МТС или даже обещания отдать в обмен на такой мобильник BMW 323-й модели 1987 г. с пробегом 199 000 км. Если позвонить по указанному в объявлениях телефону — он везде одинаковый, — попадешь на автоответчик, предлагающий посетить салоны МТС 3 октября. В этот день в России начинаются официальные продажи iPhone.

Рекламная инфекция

Вирус – информация, созданная с расчетом на то, что пользователи будут бесплатно пересылать ее друг другу «из интереса». Вирусная кампания в России считается эффективной, если ролик или изображение просмотрели более 500 000 раз, полагает Дмитрий Ковалевский, креативный директор агентства «Партизан медиа».

Российские заказчики считают, что вирусного эффекта можно добиться только с помощью сомнительного юмора или эротики, поэтому в основном вирусные кампании в рунете «замешены на пошлости», сожалеет Наталья Степанюк, гендиректор агентства IQ-Marketing. На эротическом подтексте создавали вирусные кампании в интернете «Корбина», украинский «Билайн», некоторые автодилеры, напоминает Ковалевский из «Партизан медиа». Правда, потом они часто открещивались от этих кампаний.

Объявления — очередной этап рекламной кампании МТС по продвижению iPhone, начавшийся в прошлую пятницу, признается пресс-секретарь компании Ирина Осадчая. Их повесили в личных автомобилях сотрудники МТС, получившие в пятницу по внутренней электронной почте письмо от отдела маркетинга с предложением участвовать в акции и макетами текстов. На призыв откликнулись многие, говорит Осадчая. Кроме того, МТС напечатала такие же объявления в газете «Из рук в руки».

Предложение от обмене BMW на телефон может быть признано недостоверной рекламой, если оператор откажется отдать автомобиль в обмен на аппарат, предупреждает Татьяна Никитина, заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС, если удастся доказать, что эти объявления — коммерческая реклама.

Вынужденный ход

МТС пришлось использовать для продвижения iPhone нестандартный маркетинг: компания, как и другие операторы «большой тройки», подписала с Apple соглашение, запрещающее прямую рекламу новинки до начала ее продаж, объясняет директор департамента маркетинговых коммуникаций «МТС Россия» Евгения Чурбанова. На следующий день после официального объявления о договоре с Apple МТС на своем сайте вместо привычного логотипа разместила надкушенное яйцо (логотип Apple — надкушенное яблоко). Затраты на замену символа составили $500, а эффект был огромным, радуется Чурбанова. Нестандартное яйцо провисело на сайте один уикенд — 6-8 сентября, но за это время число посетителей ресурса выросло вдвое — до 170 000 человек, а еще на 40 других сайтах посетители обсуждали, зачем МТС «надкусила» логотип.

Затем МТС запустила в интернет видеоролик, в котором молодые люди разговаривают по надкушенному яблоку или втыкают в него провод наушников, чтобы послушать музыку. В конце мелькает красный рекламный щит с логотипом МТС и датой — 3 октября. С прошлой пятницы ролик просмотрели 20 000 человек.

Дальше — больше

МТС планирует и в дальнейшем активно использовать вирусный маркетинг, специально для этого наняв агентство Welcome to ad. Его гендиректор Рустам Вахидов, раньше отвечавший за маркетинг в «Медком-М», дистрибуторе презервативов, в апреле 2008 г. устроил переполох среди фанатов Apple, разместив в Москве билборд с надписью «iСкоро. 21.04.2008». Но в указанную дату вместо объявления о начале продаж iPhone в России на щите появилось предложение посетить промосайт iCondom. Затраты на акцию составили $20 000, включая изготовление ролика для сайта, в котором снялся человек, похожий на основателя Apple Стива Джобса. МТС использует нестандартный маркетинг прежде всего для привлечения молодых людей, впервые самостоятельно выбирающих себе сотового оператора. Но «оригинальничать» компания будет осторожно, чтобы не навредить сложившемуся имиджу солидного и надежного оператора, уточняет Чурбанова.

Нестандартная связь

Еще два года назад вирусный и скрытый маркетинг использовали в основном небольшие компании, а сейчас с этими инструментами экспериментируют все операторы «большой тройки», говорит Владимир Гарев, руководитель отдела вирусного маркетинга рекламного агентства Grape.

«Вымпелком» этим летом создал подразделение по развитию новых медиаканалов, которое возглавил Михаил Умаров, ранее работавший директором компании по связям с общественностью. Будут использоваться и вирусные технологии, но они не станут главными. Подразделение сосредоточится на продвижении бренда «Билайн» в так называемой сфере Web 2.0 — социальных сетях, объяснил «Ведомостям» Умаров. Компания создала в интернете несколько сообществ, например test_beeline в «Живом журнале». Пока в них «Билайн» изучает мнения абонентов о сервисе, а позже планирует бесплатно предоставлять активным пользователям для тестирования продукты и услуги, продолжает Умаров. За это их попросят писать в сообществах отзывы, в том числе и критику.

Таксисты с мегафоном

Маркетологи «Мегафона» также создают сообщества в интернете, используют вирусные технологии и скрытый маркетинг. Например, с 2008 г. «Мегафон — Северный Кавказ» нанял 10 человек, поручив им модерировать блогосферу и форумы. Кроме того, оператор делает для интернета и мобильных телефонов вирусные ролики, используя в них «юмор, понятный молодой аудитории», рассказывает Тахир Холикбердиев, руководитель пиар-службы «Мегафон — Северный Кавказ». А в небольших городах «Мегафон» поручает своим агентам рассказывать о новых тарифах тем, кто может передать эту информацию по сарафанному радио, например таксистам.

Партизанский опыт

Tele2 давно использует нестандартный маркетинг. «У нас молодая аудитория, она его хорошо воспринимает. Tele2 — не лидер на российском рынке, нам нечего терять», — дает объяснение Михаил Чернышев, менеджер по маркетингу российской «дочки» шведского оператора Tele2. В январе оператор вывесил в Санкт-Петербурге и Ленинградской области билборды с текстом «Они забирают последнее», намекающие на более высокую цену услуг конкурентов. Один из щитов оказался рядом с указателем «Пост ДПС», а другой — с социальной рекламой МВД «02. Мы придем на помощь». Фотографии этих «совпадений» попали на многие интернет-сайты. «Журнал SmartMoney подсчитал, что на достижение такого же рекламного эффекта Tele2 пришлось бы потратить $100 000», — говорит Чернышев, отрицая, что плакаты были размещены так нарочно.

Tele2 проявляет фантазию и в других странах. Пять лет назад оператор созвал прессу к офисному небоскребу British Telecom (ВТ), фасад которого в то время из-за ремонта был закрыт сеткой. Когда стемнело, Tele2 спроецировала с помощью лазерной пушки на стены здания собственный логотип. В BT были возмущены, но выходку Tele2 показали по всем телеканалам, рассказывает Чернышев.



Комментарии

20.10.2008 14:38 От: Датсун

МТС пришлось использовать нестандартный маркетинг, потому что Apple запрещает прямую рекламу новинки до начала продаж, собщает «Коммерсант». Однако если удастся доказать, что эти объявления — коммерческая реклама, MTC придется нести ответственность перед введенными в заблуждение потребителями. Источник


Новое сообщение:
Complete in 7 ms, lookup=2 ms, find=5 ms
Новости

«Билайн» открыл предзаказ на iPhone SE

Если вас заинтересовала новинка Apple - iPhone SE, то можно оформить предзаказ на этот девайс на сайте интернет-магазина Билайн

Apple Watch как пульт управлениям камерой GoPro

Официальное приложение от известного производителя экшн-камер GoPro получило обновление, добавившее интересую функциональность.

Аналитическое агентство KGI рассказало об iPhone 6C

Аналитическое агентство KGI представило свое видение смартфона, который может выйти на рынок под именем iPhone 6C. По мнению аналитиков в модельном ряду Apple он займет нишу «доступной» модели и будет представлять собой улучшенную версию iPhone

Степень проникновения iOS 9 достигла 70%

Компания Apple обнародовала статистику, согласно которой по итогам ноября iOS 9 установлена на 70% совместимых устройств. Еще 22% совместимых с iOS 9 устройств работают под управлением iOS 8, а 8% - продолжают использовать более старые версии iOS.

Что нас ждет в iPhone 7?

Учитывая текущий цикл обновления продуктов Apple, от iPhone 6S глобальных изменений никто не ждал. Однако, с iPhone 7 ситуация совершенно иная. Это должно быть принципиальное обновление «яблочного» смартфона, которое принесет не только улучшенный функционал, но и обновленный дизайн.

Apple Watch 2 могут быть представлены во 2 квартале 2016 года

Со смарт-часами Apple связано много интересных нюансов. В частности, компания Apple так и не раскрыла данные об их продажах, хотя для об успехах в реализации других устройств она рапортует весьма охотно. Впрочем, не стоит забывать, что Apple Watch являются первопроходцем, своеобразной пробой пера, а со вторым поколением этого гаджета ситуация может быть совершенно иной.

Объявлены российские цены iPad Pro и Apple Pencil

11 ноября компания Apple начнет прием предварительных заказов на iPad Pro и Apple Pencil в 40 странах, включая Россию.

Продажи Apple Watch не превысили 7 млн. устройств

Не секрет, что компания Apple любит рассказывать о своих успехах. Она охотно рапортует о росте продаж iPhone и других успехах. Однако это совершенно не касается Apple Watch, которые производитель даже не выделил в отдельную категорию.

Panic Mode – тревожный режим для iPhone / iPad

Патентное ведомство США опубликовало заявку компании Apple, в которой описывается методика использование дактилоскопического сенсора для активации Panic Mode (режима паники), в котором устройство выполняет ряд специальных действий.

Компания Apple подвела итоги финансового года

2015 финансовый год, для американской компании Apple завершившийся 26 сентября, принес отличные результаты. Выручка за 4 квартал составила $51,5 млрд, чистая прибыль – $11,1 млрд. Относительно 2014 года рост выручки составил 22%, при этом прибыль выросла еще больше – на 30%.