Хочешь стать «звездой» - работай со «звездами»

Жан-Мари Юлло, столько лет проработавший рука об руку с Джобсом сначала в NeXT, потом в Apple, глубоко впитал стремление к совершенству. Философия Apple гласит: если хочешь сделать лучший на рынке продукт, работай с лучшими партнерами и будь первым. И не забудь всем рассказать, что ты лучший и первый.

Отсюда слоган Fotopedia: «Первая коллективная фотоэнциклопедия». Отсюда и повышенное внимание к работе с прессой. Джобс любил лично пропагандировать продукты компании в общении с журналистами - Юлло пошел по проторенной дорожке. Все этапы жизни его детища (зачатие, рождение, болезни роста, эксперименты молодости, взросление) тщательно освещались ведущими западными техноблогами. Такими как Mashable и TechCrunch, взявшим проект под свое крыло. Благодаря регулярным публикациям сервис удалось сделать известным для гиков. А те выступили «агентами влияния» среди широких кругов потенциальной аудитории.

Fotopedia снискала лавры на ниве конкурсов и наград. В 2011 году она выиграла премию Crunchies, опередив таких конкурентов по номинации, как Netflix и музыкальное приложение GarageBand от Apple. «Мамочка» сама немало сделала для благополучия внебрачного ребенка. К тому моменту первое iOS-издание компании (Heritage) уже красовалось в Зале Славы Apple как одно из «50 лучших приложений всех времен».

«Фотонавты» сотрудничали только с самыми «крутыми» компаниями в своем амплуа, с самыми известными брендами. Главный продукт проекта создан совместно с ЮНЕСКО: в Fotopedia Heritage захватывающие снимки объектов всемирного наследия собраны воедино и сопровождены информацией ЮНЕСКО и «Википедии». Под брендом популярнейшего журнала National Geographic вышли приложения «Мечты о Бирме» и «Над Францией».

После этих релизов продукция Fotonauts стала прочно ассоциироваться с тематикой путешествий. Поэтому выбор следующего крупного партнера не вызывает удивления. Им стала Expedia, крупнейший в мире онлайн-поставщик туристических услуг. Положа руку на сердце, этого союза было не избежать: ну как «Экспедиа» могла не присоединиться к родственным «Фотопедии» и «Википедии»? Тем более что подобный шаг соответствовал стратегии туристической компании по агрессивному проникновению в мобильный сектор.

Когда на iOS появился инновационный «глянцевый» журнал Flipboard и начал собирать награду за наградой, один миллион пользователей за другим, Fotopedia заключила с ним договор, попутно принявшись за освоение еще одного формата – журнального. Именно он обеспечит серьезные дивиденды.

В результате маркетинговой активности к апрелю 2012 года сервис достиг отметки 200 млн. просмотров фотографий в месяц, увеличив этот показатель за 7 месяцев почти в 10 раз. Долго запрягали? Возможно. Но зато как быстро поехали! Оставалась лишь одна задача: конвертировать клики в «баксы».

Делаем рекламу частью шоу

Маленькие детки – маленькие бедки («подготовить реферат»), большие детки – большие бедки («заработать десятки миллионов долларов»). За первые годы своего существования Fotopedia привлекла семизначные суммы инвестиций, и теперь настала пора их оправдать.

В Fotonauts испытали четыре способа монетизации проекта. На ранней стадии развития компания активно привлекала частные инвестиции. Затем в качестве эксперимента выпустила платные приложения. Продажи, видимо, не впечатлили. Настоящий коммерческий успех ей принесли два других, тесно переплетающих между собой, пути: комиссионные за продвижение сторонних ресурсов и продажа рекламы. Впрочем, и продвижение, и рекламные кампании здесь нестандартные (как и положено экс-сотрудникам Apple).

Вернемся к Expedia. Она интегрирована в приложения Fotopedia хитрым способом, который можно назвать «ссылка как часть шоу». В левом ряду функциональных иконок, отображающихся в режиме просмотра фотографий, появилась еще одна – не отличимая от остальных по стилистике. На ней нарисован самолет, и размещена она самой первой. Механизм понятен: пользователя «зацепил» красивый кадр - он захотел узнать, как добраться в сказочное место, - увидел самолет – «тапнул». По клику на иконке запускается партнерское приложение Expedia (либо предлагается его установить). Нажатия на умело замаскированную ссылку происходят «автоматически», некоторые пользователи покупают у Expedia туры, а в Fotonauts исправно получают свой процент.

В качестве «пробных шаров» новой стратегии послужили приложения «Париж» и «Япония». На азиатскую страну выбор пал не случайно. В этой части света проживает 40% из 14 млн. пользователей приложений Fotopedia для iOS, Азия стала ключевым рынком компании. Для сравнения: Европа и Северная Америка вместе образуют лишь 30% аудитории. А всего энциклопедией пользуются более чем в двух сотнях стран и территорий.

С «Японии» начали обкатку еще одной родственной маркетинговой стратегии - «рекламы как части шоу». В этом приложении сотрудничество с токийским аэропортом Нарита смотрелось весьма естественно. Среди первых рекламодателей также были основные партнеры проекта – журналы Flipboard и National Geographic. Редактор NG признался, что всего за три дня рекламной кампании его издание «скачали десятки тысяч раз».

А вот конкретные цифры: по данным старшего вице-президента Fotonauts Кристофа Далиго, на рекламу кликают в среднем от 3,2% до 6,2% пользователей, а лучшие объявления провоцируют невероятные 18% переходов. Теперь умножьте это на ежедневную аудиторию в 250 000 уникальных посетителей и на стоимость клика, которую запрашивает Fotopedia: $1 за владельца iPhone, $1.50 – за владельца iPad. Веселая арифметика вселяет в Далиго уверенность, что уже в этом году проект полностью окупится и начнет приносить прибыль.

Как же Fotopedia удалось добиться таких фантастических показателей? Во-первых, поменяли формат мобильных приложений. Первенец – Heritage – был огромным фотоальбомом. Последние издания компании – это «журналы», раскрывающие одну из конкретных тем («Китай», «Национальные парки» и т.д.). Кроме того, новые «журнальные» мини-выпуски постоянно появляются на сайте и внутри приложений. Они представляют собой авторские подборки, зачастую с комментариями самого фотографа. «Журнальная» верстка позволяет использовать крупные «глянцевые» объявления.

Именно благодаря новому подходу получилось реализовать стратегию «ненавязчивой» рекламы, или «рекламы как части шоу». Придумано гениально и в то же время просто: все слайды в подборке – это высококлассные фотографии на заданную тему, но одна из них выступает в роли «приманки». Вы бы никогда не выделили ее в общем ряду, если бы она не сопровождалась подписью: завлекательным призывом, который отлично сочетается с изображением. Крупнейшим рекламодателем такого рода сейчас выступает «сайт роскошных путешествий» Splendia.

Fotopedia предлагает рекламодателям таргетинг по местоположению, интересам, устройству (iPhone или iPad) и языку (на данный момент существуют английская, китайская, японская, корейская, немецкая, испанская и французская локализации). На рекламные кампании рекомендуется выделять от $10 000 до $20 000 в неделю.

Очевидно, что «шоу-модель» будет признана успешной и распространится на все приложения стартапа. Но у Fotopedia остается еще немало «ресурсов для усиления». До настоящего времени рекламные кампании организовывались через множество посредников. Например, продвижение аэропорта Нарита было заказано японским агентством Hakohodo. Теперь в Fotonauts созрели для запуска собственной рекламной платформы. И если сейчас монетизируется лишь 1% трафика, то в скором времени этот показатель сможет достичь 10%.

Да, сделанная еще в 2010 году ставка на iPad сыграла: на планшет приходится не только 60% просмотров, но и основная часть доходов от рекламы и партнерских соглашений. Пространство для экстенсивного развития тоже остается: скажем, Android. Социальная фотосеть Instagram в свое время начинала как эксклюзивная для iOS, но запуск приложения на конкурирующей платформе позволил ей увеличить аудиторию в несколько раз. Другой вопрос: удастся ли так же успешно монетизировать внимание приверженцев «зеленого робота»?

Большая лакуна Fotopedia – это отсутствие «полноценного» мобильного «клиента» с доступом ко всему содержимому и функционалу ресурса. Но вряд ли в Fotonauts заинтересованы в ее заполнении. Выбранная стратегия – делиться сокровищами по крупице - полностью оправдывает себя в финансовом плане. Скорее следует ожидать проникновения проекта в «Киоск» Apple с целью регулярного выпуска полноценного электронного журнала. И основной упор в этом случае вновь будет сделан на деньги рекламодателей.

Вне конкуренции!

Боится ли проект конкуренции? Точно не со стороны журналов о путешествиях и путеводителей, которые приходят в Apple App Store из «бумажного» мира. По мнению Кристофа Далиго, Fotopedia – «это медиакомпания эры iPad», и у нее есть перед традиционными изданиями три ключевых преимущества:

• Во-первых, нацеленность на фотографии высочайшего качества, которые на Retina-экране планшета выглядят потрясающе. Конкуренты не могут представить столь впечатляющий визуальный контент, особенно если верстают в PDF.
• Во-вторых, мобильные технологии меняют правила игры. Пользователи планшетов не любят заниматься поиском. Они обожают открывать что-то новое в игровой форме, и приложения Fotopedia дают им такую возможность.
• И, наконец, Fotopedia представляет контент в самом подходящем именно для планшета виде, в то время как конкуренты «буквально» переносят свои печатные страницы на iPad.

Что касается онлайна, то здесь Fotopedia выступает в роли «первой коллективной фотоэнциклопедии» (ну, вы помните). Первой, лучшей и единственной в своем роде. Да, функционал многих проектов частично пересекается с полем деятельности «фотонавтов»: Panoramio показывает снимки на карте мира, Flickr позволяет фотографам общаться и объединяться в тематические сообщества, The Encyclopedia of Earth сочетает в словарных статьях справочную информацию и фотоиллюстрации, iStockphoto дает доступ к огромной базе бесплатных изображений…

И все же настоящий аналог Fotopedia отсутствует. Значит, есть все возможности закрепиться в уникальной нише, стать второй «Википедией» по авторитету и популярности. Только, в отличие от «предка», привлекать огромные прибыли и никогда не просить денег у пользователей.

(c) Павел Воронков, специально для MForum.ru